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[各行业国货品牌都在全面崛起的过程中]
发布日期:[13:41:51]共阅[130]次

 新疆棉事件后,我们反复强调今年是服装大年,并且认为国货崛起有望延续未来数年。服装仅仅是本轮国货崛起的一部分,家电、手机、汽车、化妆品、婴儿奶粉国货品牌都在全面崛起的过程中。

  市占率角度,国产奶粉从2016年41%提高至2020年54%,国产汽车从2020年1-4月38.2%提高到41.6%,国货彩妆从2011年3.1%提高到19.5%。

  在国货崛起过程中,龙头品牌增速更快,具有典型的成长股风格,并且品牌高端化趋势显著,销售净利润率快速提升。其中:

  即使受疫情影响,李宁、波司登、安踏2020年收入分别为145/136/356亿元,过去三年复合增速分别为18%/15%/29%;2020年净利润分别为17/17/52亿元,过去三年复合增速分别为49%/41%/19%。

  高端奶粉品牌飞鹤收入规模从2018年104亿增至2020年186亿(复合增速34%),净利润从2018年22亿增至2020年60亿(调整后)(复合增速65%)。

  高端家电品牌卡萨帝从2014年17亿收入提高至2020年87亿(复合增速31%)。

  本轮国货崛起的背后,可以归结为以下几点:

  民族文化自信不断加强。伴随国力强大,2018年以来媒体宣传引导,中美贸易战、华为事件、3.24新疆棉事件、最新的东京奥运会和2008年北京奥运会巨大差距进一步加强国人的文化自信。与此同时,年轻消费群体对新的品牌、新的营销接受度非常高,以鸿星尔克为例,5000万捐款直接带动天猫旗舰店销量从过去每天几十万的销售量级在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万。

  国货正在超越外资品牌。服装领域以技术含量最强的体育服饰为例,海外品牌已经多年未推出有突破性的技术;反观国产品牌,呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。

  数字化带来效率全面提升。过往国产品牌层层经销渠道模式和海外多年积攒的零售体系差距巨大,而2015年开始数字化打通了线上、线下直营和加盟体系,同时打通了仓储物流配送体系,以及供应商,让整个零售效率迅速提升(也是2020年疫情下龙头服饰企业库存可控的基础)。此外,数字化推动人力资源考核等各个管理环节效率提升,安踏、飞鹤是成功的典型。

  新流量加速国货崛起。过往央视为主的媒体资源,较多掌握在实力更雄厚的外资品牌手中,而近年来迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源是年轻人聚集地,非常有利于国货传播。

  我们认为,国产品牌在产品和营销上更了解国人,他们正快速的从原来的三四五线主阵地实现向一二线主流消费者渗透的过程,海外品牌在国内较高的市场占有率恰恰为国货提供了较大的成长空间,国货崛起正当时!

  风险提示:疫情、水灾导致短期消费数据不及预期;汽车芯片恢复低于预期;原材料涨价超预期;汽车需求不及预期;开店速度低于预期;汇率波动;高端需求不及预期;竞争加剧风险;化妆品行业监管政策调整的风险;产品委托加工、质量控制等风险。


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